Jak začít psát texty, které fungují? Jak začít s tajuplnou disciplínou zvanou copywriting? Prozkoumejte našich sedm bodů zkoumajících, proč je to vše trochu jinak, než si mnozí myslí.
1: Copywriting jste se ve škole neučili
Zhruba 25 let pořád něco píšu, články, knížky, weby, ale teprve nedávno jsem přišel na pravidlo pravidel copywritingu.
Zní: Psaní je mnohem těžší, než si myslíte.
Že to zní nudně? A proč je to pravidlo pravidel? Protože všichni se učili psát ve škole. Tedy všichni si myslí, že umí psát. Jenže to tak není – a psaní jako takové je nesporně nejpodceňovanější ze všech kreativních disciplín.
Třeba: Je snadné poznat, že se se vám moc nedaří pořídit hezké fotky – a jdete na fotokurz.
Víte, že neumíte navrhovat weby, a tedy jste nadšeni z návrhu zadaného grafikovi.
Avšak poznat, že moc neumíte psát, je mnohem těžší – a chcete-li vstoupit do světa copywritingu, bez kruté sebereflexe to prostě nepůjde.
2. Copywriting se stále mění
Lidé živící se psaním (např. novináři) dosti často pojem copywriting nemají rádi. Jednak jim přijde nějaký záhadný, druhak se špatně vyslovuje a píše – skoro bych se vsadil, že patří k nejkomolenějším slovům na světě – web se hemží slovy jako copywritting, copyriting, nebo – můj oblíbený – copyrighting!
Definice mě moc nebaví, ale obecně lze říci, že copywriting bývá popisován jako kategorie psaní v reklamně a marketingu. Je to dle mého definice dost nepřesná, už jen proto, že s rozvojem obsahového marketingu se hranice těchto slov hodně rychle posouvají a mění. Ale to je vážně jedno: klíčové je zkrátka konstatovat, že copywriting prostě není a nemůže být obyčejné psaní.
3. Copywriting je myšlení, ne psaní
Jedním z nejhůře zlomitelných zlozvyků jakéhokoliv psaní je domněnka, že vše jest věcí múzy, kreativity, košatosti, brilantních spojení, prostě tzv. literárního střeva. Není, ba naopak, podobné návaly poetismu vždy vedou ke špatným koncům. Psaní v marketingu a PR je především záležitostí myšlení – tedy vymyšlení toho, o čem onen text bude, kam bude směřovat a co vyvolá – jak se pak namíchají konkrétní písmenka, to už je to nejjednodušší.
Vysvětlím na klasickém příkladu: je úplně jedno, JAK napíšete tiskovou zprávu, pokud nevymyslíte O ČEM by měla být, aby někoho zaujala. Jinými slovy: 99 procent tiskových zpráv, co cirkulují kolem nás, nemá sebemenší šanci dostat se do médií, protože autor jen psal, ale nemyslel. Tak jako u velkých románů platí tedy i pro malé kousky textu vzešlé ze skvělého copywritingu, že se za nimi skrývá mnoho myšlenek, nápadů, pokusů a omylů.
4. Copywriting vyžaduje další divná slova
Dobrý copywriting nedokáže nikdy žít sám o sobě. V textech reklamních je jeho nedílnou součástí špičková práce grafika, v textech mířících na web nedokáže žít bez podpory mnoha dalších disciplín a tajuplných slov. Ve webdesignu nebudou písmenka dobře fungovat bez poznatků z oboru UX (User Experience), při vytváření obsahových strategií je základním úkolem kreativního týmu popasovat se s tím, aby obsah měl šanci opravdu být vidět ve výsledícch vyhledávání a měl (možno-li) šanci dobře fungovat na sociálních sítích.
Autoři blogů, kteří se probouzejí a usínají s myšlenkami na SEO, dokáží rychlostí blesku budovat zástupy svých čtenářů. A mimochodem: požadavky na univerzální vojáky v kreativních oborech (typu: office manager) už dnes musí obnášet poměrně pokročilé znalosti dříve “exotických ajťáckých oborů” – tedy například schopnost pracovat s WordPressem, Google Analytics atp.
Že to vše už dávno víte? Skvělé, ale věřte, že je stále hodně adeptů copywritingu, kteří nad podobnými cizokrajnými slovy mávají rukou a říkají “jo chlapče, o SEO mi nic neříkej, hlavně, že to napíšu hezky poeticky”. Je to chyba vskutku fatální – psaní jako takové, poetické či ne, už dnes vlastně nemá moc smysl. Howgh.
5. Copywriting musí zkoumat, co lidé chtějí číst
Velmi rozšířený omyl o podstatě psaní na web zní: “Musíme vymyslet něco zajímavého, šťavnatého, až třeba bulvárního, protože to pak přece lidé budou číst, sdílet, hurá!”
Jenže, toto řešení už dávno nefunguje. Případně funguje, ale jen v krátkodobém horizontu a je tedy lepší se mu vyhýbat.
Naproti tomu ta zcela zásadní myšlenka, kterou si musí každý copywriter neustále opakovat, zní: Musím zjistit, co lidé hledají, a podle toho psát. Jinými slovy: první krokem při psaní na web musí být úvaha: Píšu o tématu, které někoho zajímá? Hledají opravdu lidé to, o čem chci psát? A jak bych tedy měl psát, aby to někdo našel?
Ano, dostáváme se tím do oblasti online marketingu a SEO (optimalizace pro vyhledavače), ale o těch přece už víme, že jsou nezastupitelnými přáteli každého šikovného blogera.
Jste zmatení? Toto “psaní na webovou objednávku” má mnoho podob. Ta nejzákladnější se dá odhadnout selským rozumem. Pokud napíšete text “Můj oblíbený recept na fazolovou polévku”, děláte patrně dobře, protože selský rozum napovídá: lidé budou do vyhledávacího řádku v googlu psát “fazolová polévka recept” nebo něco podobného. Chybu uděláte, pokud do titulku (který vyhledavačům silně napovíd, o čem celý text je) dáte něco “poetického”, např. “Prozradím vám, jak na luštěninovou superlahůdku”. Zní to možná zajímavě, ale nikdy to nikdo nenajde. Prostě to nepište, stejně to nikdo číst nebude.
6. Copywriting začíná u analýzy klíčových slov
Pokud vás minulý odstavec vyděsil, vězte, že to hlavní nás teprve čeká. On ten selských rozum je totiž většinou hodně špatný rádce. Já, například, jsem si byl mnoho let jist, že přece na webu nikdo nehledá divná slova jako “copywriting” – vždyť tomu přece říkáme “psaní”, a tak to musí hledat i lidé! Jenže ouha, toto podivné slovo, o němž se tu dnes bavíme, hledá podle statistik zhruba čtyřikrát více lidí než ono krásné a romantické slovo “psaní”.
Jak jsem na to přišel? Inu, provedl jsem si velmi zhruba cosi, bez čeho už dnes copywriter nemůže žít, tzv. analýzu klíčových slov. Nechci zde jít do detailů, ale podstata je prostá: různé webové nástroje (včetně přímo nástrojů firem Google i Seznam) nabízí orientační statistiky toho, co kdo hledá. A šikovný copyw…